Walmart ve Target’ın üç aylık sonuçları perakendecilerin farklılıklarını ortaya koyuyor

Walmarthisseleri bu hafta yükseldi. Hedefhisseleri düştü.

Rakip büyük kutu oyuncularının her ikisi de gıda, giyim, ev eşyaları ve mutfak aletleri dahil olmak üzere bir dizi ürün satmasıyla tanınır. Her iki CEO’su da – Walmart’tan Doug McMillon ve Target’tan Brian Cornell – 2014’te rollerine adım attı.

Ancak perakendeciler bu hafta, özellikle her birinin market satışlarına ne kadar güvendiği konusundaki farklılıklarının altını çizen, tamamen farklı görünümler yayınladılar.

Salı günü, Walmart, ABD’deki aynı mağaza satışlarının üçüncü çeyrekte yakıt hariç tutulduğunda bir yıl öncesine göre %8,2 artmasının ardından bu yıl için mali görünümünü yükseltti. Bir gün sonra Target, karşılaştırılabilir satışların yalnızca %2,7 artmasının ardından tatil çeyreği için tahminini düşürdü ve yöneticiler sezona doğru zayıflayan trendlere dikkat çekti.

Kazanç sonuçlarındaki dağılımı açıklamaya yardımcı olan dört temel faktörün özetini burada bulabilirsiniz:

Walmart, satışlarında Target’tan çok daha büyük bir pay alıyor ve bu da, enflasyon bütçeleri sıkıştırırken para biriktirmek isteyen alışveriş yapanları çekmesine yardımcı oluyor.

Şirket dosyalarına göre, bakkaliye ürünleri Walmart’ın yıllık gelirinin %56’sını oluştururken, bu oran Target’ta yaklaşık %20’dir. Walmart, gelir açısından ülkenin en büyük bakkalı.

Target ayrıca bakkaliye satıyor, ancak aynı genişlikte tekliflere sahip değil. Örneğin, mağazalarda yumurta, süt, meyve ve sebze satılır, ancak tam hizmet veren fırınlar, et ve deniz ürünleri tezgahları veya alışveriş yapanların taze dilimlenmiş hindi ve peynir alabileceği şarküteriler yoktur.

Perakende danışmanlık şirketi GlobalData’nın genel müdürü Neil Saunders, daha fazla müşterinin alışveriş listelerinin büyük bölümünü doldurmak için Walmart’a yöneldiğini söyledi.

Buna karşılık, alışveriş yapanlar “ekstra alışveriş” için Target more’a gitme eğilimindedir – çocuk bezlerini almak gibi başka bir nedenle koşarken birkaç yiyecek maddesi kaparlar.

Alışveriş yapanlar bir TV veya yeni bir kıyafet almamaya karar verseler bile, buzdolaplarındaki yiyecekleri yenilemeye devam etmek zorunda kalıyorlar – bu, Walmart’ın satışlarını daha istikrarlı tutan bir faktör.

Walmart, “günlük düşük fiyatlar” mantrasıyla tanınır ve değere odaklanması, adıyla eşanlamlı hale geldi. Kurucu Sam Walton, şirketi bakkaliye ve diğer ürünleri daha uygun fiyatlı hale getirmeyi amaçlayan gösterişsiz bir yaklaşım üzerine kurdu.

Amerikalılar bütçelerine giderek daha fazla dikkat ederken, büyük kutu perakendecisinin bir indirimci olarak itibarı ona avantaj sağlıyor. Ve şirket, fiyatları düşük tutmak için boyutunu ve ölçeğini kullanma becerisini geliştirdi.

Walmart’tan McMillon sık sık şirketin bir fiyat lideri olduğundan ve son zamanlarda bir enflasyon savaşçısı olduğundan bahsediyor. Şirket, Şükran Günü için hindi ve ısıtmaya hazır makarna ve peynir gibi gıdaların fiyatını geçen yılki seviyelerinde tutacağını söyledi.

Düşük fiyatlar, daha yüksek gelirli haneler de dahil olmak üzere yeni müşteriler çekiyor.

Son iki çeyrekte şirket, gıdadaki pazar payı kazanımlarının yaklaşık %75’inin yıllık geliri 100.000 dolardan fazla olan hanelerden geldiğini söyledi.

Target, mağazalarını bir dizi “ucuz şık” ürün sunan mini alışveriş merkezlerine dönüştürdü.

Modaya uygun ancak daha düşük fiyatlı bir spor giyim markası olan All in Motion ve ünlü ev yenileme ikilisi Chip & Joanna Gaines ile oluşturulan bir ev dekoru serisi olan Hearth & Hand gibi özel özel markaları piyasaya sürdü.

Ayrıca Disney, Ulta Beauty ve Apple gibi popüler ulusal markalar için mağazalara sahiptir. Ve alışveriş yapanların göz atarken yudumlamak için bir latte alabileceği bir Starbucks var.

Ürün çeşitliliği, alışveriş yapanların diş macunu almak için uğradığı, ancak sonunda çok daha fazlasını aldığı “Hedef koşular” hakkında şakalara yol açtı.

Pandemiden önceki GlobalData araştırmasına göre Target’taki satışların yaklaşık %21’i plansız satın alımlardan geliyor. Walmart’ta bu rakam yaklaşık %12’dir.

Enflasyonist bir ortamda, bu alışveriş çılgınlıkları – ve anlık alımlar – daha zor bir satış haline gelir.

GlobalData’dan Saunders, “İnsanlar ‘Buna gerçekten ihtiyacım var mı?’ demeye başlıyor” dedi. “İnsanlar bunu yaptığında bu, Target’ı Walmart’tan daha çok etkiler.”

Her iki perakendeci de farklı gelir gruplarından müşteri çekiyor, ancak Target’ın müşterileri genellikle daha varlıklı.

GlobalData’ya göre Target müşterileri için ortalama hane geliri yaklaşık 79.000 Dolar, Walmart’ın ortalama hane geliri ise yaklaşık 62.000 Dolardır.

Pandemi sırasında Target, teşvik çeklerinden gelen nakit parayla ve dışarıda yemek yemeye, seyahat etmeye veya çocukları yaz kampına göndermeye harcamadıkları parayla birdenbire dolup taşan orta gelirli müşterilerinden yararlandı.

Bu müşteriler, pandemi sırasında Target’ın satışlarının önemli ölçüde artmasına yardımcı oldu. Yıllık geliri, 2019’a göre en son tam mali yıl olan 2021’de yaklaşık %36 artarak 106 milyar dolara yükseldi.

Ve Wall Street’i hayal kırıklığına uğratan üçüncü çeyrekte bile satışları bir yıl öncesine göre %3 artarak 26.52 milyar dolara yükseldi.

Büyüme, kısmen, mağazaların yenilenmesi, arabaya teslim alma eklenmesi ve online siparişler için sipariş karşılama merkezlerindeki mağazaların döndürülmesi gibi, pandemiden önce hedeflenen yatırımlarla destekleniyor.

Ancak artık insanlar seyahat etmeye, dışarıda yemek yemeye ve ofise gidip gelmeye başladıkça, Target daha fazla harcama önceliğiyle rekabet ediyor. Şirketin kendi büyümesini sürdürmesi de zorlaştı.

Saunders, “Düşük verim sağlayan meyvelerden birçoğunu topladı” dedi. “Şimdi, bu tüketici sıkıntısı olmasaydı bile, kazanç elde etmek çok daha zor olurdu.”