Sopa Resimleri | Hafif roket | Getty Resimleri
Geçen tatil sezonu, McDonald’s müşterileri mobil uygulamasına çekmek için şarkıcı Mariah Carey’nin yıldız gücüne ve indirimlerine yaslandı.
Bu yıl, Chicago merkezli restoran devi daha da ileri gidiyor ve müşterilere her mobil siparişte kendileri ve üç arkadaşı için ömür boyu ücretsiz McDonald’s kazanma şansı veriyor. Zincir ayrıca markalı ürün sürümlerine özel erişim ve 50 sentlik duble çizburger gibi yiyeceklerle ilgili fırsatlar sunuyor.
Pazartesi günü başlayan üç haftalık promosyon, şirketin mobil uygulamasına trafiği sezonluk promosyonlarla yönlendirme ve kârlılıktan ödün vermeden sürekli gelir elde etme yönündeki daha geniş dijital stratejisinin bir parçası.
Son yıllarda restoran şirketleri, mobil uygulamalarının indirilmesini artırmak ve müşterileri tekrar gelmeye ikna etmek için sadakat programlarına yöneldi. McDonald’s CEO’su Chris Kempczinski, Ekim ayı sonlarında, geçen yıl uygulamayı kullanan ABD’li müşterilerin yaklaşık üçte ikisinin önceki 90 gün içinde uygulamayı aktif olarak kullandığını söyledi.
McDonald’s ABD bölümünün pazarlama ve müşteri deneyimi sorumlusu Tariq Hassan, CNBC’ye uygulama kullanıcılarının diğer müşterilerden “daha anlamlı ve daha karlı” olduğunu söyledi.
ABD’deki lansmanından bir yıldan biraz daha uzun bir süre sonra, McDonald’s sadakat programı, 30 Eylül itibarıyla önceki 90 gün boyunca şirketin mobil uygulamasında aktif olan 25 milyon üyeye sahip.
Karşılaştırma için, StarbucksOn yılı aşkın bir süredir bir sadakat programına sahip olan , son çeyreğinde 28,7 milyon aktif ABD üyesi bildirdi. Chipotle Meksika IzgarasıZincir, son üç ayda kaç tanesinin aktif olduğunu açıklamasa da, 3 yıllık ödül programının 30 milyon üyesi var.
“Sıkıcı” yaratıcılık
Bir yıldan uzun bir süre önce McDonald’s’a bir süre çalıştıktan sonra katılan Hassan Petko, dijital müşterilerin yaklaşık %40’ının pazarlama ve ücretli medya sayesinde uygulamasını kullanmaya başladığını söyledi. Fast-food devi, özellikle yılın zamanına sabitlenmiş promosyonlar aracılığıyla yeni uygulama kullanıcılarını çekmek için reklam ve indirimlerin ötesine geçerek yaratıcı hale geliyor.
Örneğin, şirket bu yaz dört hafta boyunca “Camp McDonald’s” düzenledi. Program, menü öğelerinde indirimler, sanal konserler ve mobil uygulama kullanıcıları için sınırlı sayıda ürün işbirliklerini içeriyordu.
Hassan’a göre şirketin sanal kamp sırasında 2 milyon uygulama kullanıcısını ekleme hedefi vardı ve kabaca bu miktara ulaştı. (Üçüncü taraf siteyle ilgili sorunlar, tükenen Grimace temalı bir havuz şamandırası satın almak için saatlerce süren sanal kuyruklarla sonuçlandığında, promosyon bazı müşterileri de kızdırdı.)
Yine de, McDonald’s’ın dijital stratejisi gösterişli olmak anlamına gelmiyor. Hassan, ekibine “sıkıcı” olmaktan rahat olmalarını söylediğini söyledi.
“Stratejinizi sadece onu değiştirmek, yeni ve heyecan verici şeyi yapmak için değiştiremezsiniz” dedi.
McDonald’s’ın sıkıcı olmaya alışmasının bir yolu da menüsü. Covid pandemisinin ilk günlerinde, diğer pek çok restoran zinciri gibi, McDonald’s da Big Mac ve McNuggets gibi klasik ürünlere odaklanmak için parfe ve salata gibi ürünleri kaldırarak tekliflerini küçülttü. Sınırlı süreli menü öğelerinden uzaklaşma başarılı oldu ve tecritler kalktığında ve tüketiciler eski rutinlerine geri döndüklerinde bile ABD’deki satış artışını artırdı.
McDonald’s’ın dijital promosyonları da temel menü öğelerine dayandı. 2020 ve 2021’deki ünlü yemekleri, rapçi Saweetie gibi müzisyenlerin patates kızartması ve çizburger gibi klasik menü öğelerini içeren favori siparişlerine ışık tuttu.
Hassan, “Bu tür bir stratejik tutarlılığa sahip olduğunuzda, bu pencereleri gerçekten ilginç, heyecan verici ve beklenmedik deneyimlerle tamamlamanız için size daha fazla zaman veriyor” dedi.
